从拼价格、拼地段到拼服务，家具卖场的竞争逐渐白热化。近期，卖场竞争呈现新的趋势，就是转向互联网营销的关键词大战。记者近日发现，在百度上搜索广州知名家具卖场“红树湾家具”的关键词，却弹出多条“红树湾家具”与“百世家居”、“万盛名家”、“皇朝家私”等同行品牌并列显示的搜索结果，将红树湾卖场的促销活动导向竞争对手的活动页面，红树湾作为本土卖场，为何如此受竞争对手重视？这种傍名牌的行为是否构成侵权？百度方面表示，家居卖场应申请知名商标更利于互联网营销中的品牌保护。

     家居行业互买关键词普遍

     记者近日在网上查看各大家居卖场中秋国庆期间促销活动时，无意中发现一种现象，如果键入广州知名家具卖场“红树湾”、“红树湾家具”、“红树湾家具博览中心”、“红树湾促销”等关键词，不是第一条弹出红树湾家具官网信息，而是弹出多条其与“百世家居与好家网促销”、“万盛名家国庆促销”、“皇朝家私10月1-3日促销”等并列显示的搜索结果，使得很多消费者误以为是红树湾家具联合其它品牌主办的活动，或将客流导向对手卖场。

     据红树湾家具番禺店商场总监徐日洋介绍，受上游房地产业持续影响，家具零售本已十分低迷，家居卖场不断联合商户高频率地举办团购、促销、家具节等活动才得以吸引人流，红树湾每年斥资100万元在多个搜索引擎购买了1000多个常用家具行业通用关键词，进行竞价排名和互联网营销，而广州其他卖场和品牌的这种行为使得红树湾的忠实顾客流失，严重损害了红树湾家具的利益。

     记者了解到，这种同行互买关键词纠纷在家居行业已有诉讼案例。2010年，上市公司富安娜告罗莱家纺不正当竞争，索赔50万元。起因是消费者向富安娜反应称在Google中文搜索栏输入“富安娜”，第一个出现的却是“买富安娜，到LOVO”的推荐网页链接，链接网站并没有售卖富安娜产品，而是罗莱的产品，而该品牌还购买了业内知名的梦洁、雅芳婷、埃迪蒙托等13个品牌的关键词。

     关键词劫持拦截大量客流

    “这样的行为可能对小部分十分熟悉互联网营销的网友没有效用，但是对绝大多数消费者来说，并不了解这样的规则，所以很容易误以为竞争对手的活动信息就是认准品牌的活动，甚至继而误以为该品牌是该竞争对手的旗下品牌。虽然只是一个小小的seo的技巧，但带来的负面影响是长期的。”徐日洋表示。

     业内人士分析指出，当下家具产品的主流消费群体都习惯先做网上浏览对比、再行线下体验消费，而家居卖场多为区域性卖场，对商标和品牌的知识产权保护意识不够，很多卖场没有认证的“官网”标识。搜索引擎营销的“关键词劫持”通过seo技术手段把目标关键词的流量引到指定的网站或网页，成本不高，却对于对方卖场带来的损害很大。

     分析1

     为何竞争转向线上？

     互联网成家居主要入口

     业内人士分析指出，家居卖场争相购买竞争对手关键词的行为侧面反映了家居流通业推广模式的改变。曾几何时，家居卖场的竞争主要集中在线下，从拼地段、拼价格、拼促销手段到拼礼品，送钻戒、送黄金、甚至送汽车等促销形式层出不穷，报纸、车身、电台、电梯框架是卖场最有效的活动传播推广形式，而随着互联网家居消费在85后、90后群体中的日益普遍，线上渠道和搜索引擎转而成为家居卖场客流来源的主要渠道。很多刚刚结婚的年轻刚需群体都是在门户网站、论坛专区看到家居卖场的推荐，转而在百度等搜索引擎搜索感兴趣卖场品牌的地址、电话和口碑等信息，再行前往卖场体验、选购。

     主要推广阵地的变化带来营销方式的改变，于是，购买竞争对手关键词、在对手搜索页面就近显示、拦截对手官网排名第一显示、甚至与对手品牌名称并列字条显示，成为家居零售低迷世道下，卖场抢夺市场和拦截客源的普遍手段。

     分析2

     红树湾关键词为何屡屡被买？

     对手看中其“口碑效应”

     红树湾家具中山大道东旗舰店商场总监黄祖深表示，前几年的互联网营销竞争方式是购买对方的关键词，在用户搜索竞争对手品牌时，在搜索结果页面置顶几条也会出现自己的品牌和相关信息链接，形成点击效果。而信息时报记者发现的这次竞争事件是搜索显示自身品牌与对手关键词联合字条后，点击链接进去后却显示竞争方的活动信息，链接关键词与链接内容完全不符。

     红树湾并非全国连锁性高端家居卖场，为何这么多卖场和家具品牌争相购买红树湾家具的关键词？是哪些因素和优势让对手如此重视，让消费者如此关注？

     家居营销专家胡忆湘指出，品牌知名度和美誉度是竞争对手进行搜索关键词购买的基本立足点。从地域、规模上来看，红树湾家具博览中心只是区域性的连锁家具卖场，并非红星美凯龙式的全国性连锁卖场，单店规模也在几万平方米左右，但为何引来卖场同行和家具品牌纷纷购买关键词，这主要基于该品牌多年积累的本土化口碑和平民化的绿色卖场定位。

     记者从侧面了解到，红树湾家具深耕广东市场11年，从2004广州海印桥南开出广州第一家平民绿色家居卖场到广州番禺、荔湾、花都、中山大道东4家门店，并拓展中山、肇庆市场，迅速成为广东人购买绿色家具的必到之地，以平价、亲民的形象以及每月一次的实惠促销活动、顺畅的售后服务赢得广东人尤其是广州人的口碑相传。虽然在全国的名气不如红星美凯龙等全国连锁卖场，但在广东市场具有极佳的品牌美誉度和忠诚度，成为诸多卖场争夺关键词捆绑的主要对象。

     结论： 传统行业应加强互联网保护意识

     对于这种现象，搜索服务提供商是否有义务审查关键词搜索是否侵犯其他第三方权益？百度华南区公关负责人董毅表示，互买关键词就近显示是全球通用的规则，但这种同一字条关联关键词是否违规，首先要看这个品牌是否申请了知名商标，如果不是，需要企业自己具有保护意识，比如申请知名商标保护，然后再投诉对方，只要企业按正常流程自己做好相关知识产权保护，百度愿意协调处理。董毅表示，这个事件表明，家具建材等很多传统行业的互联网营销意识和经验积累还比较薄弱，百度乐意针对家居企业提供这方面的培训和帮助。

     这种行为是否构成不正当竞争？广东广信君达律师事务所肖山律师表示：“对于如何保障搜索引擎营销的安全性和公正性，目前主要靠自身约束。例如除了行业通用词、品牌词不能随意购买，红树湾等家居卖场也应该及时申请企业名称权。也需要搜索引擎网站通过记录、监控和人工审核做一定的控制。”

     徐日洋表示，红树湾今后将更加重视互联网营销，申请加入百度品牌专区、起跑线等服务，以有效拦截对手的字条显示，这些竞价排名手段能使自己的官网排在第一条，增加被浏览量，减少顾客流失。同时也将积极申请知识产权保护，保留对竞争对手进行法律渠道维权的权利。