在大溪的104国道附近,林立着不少水泵企业,台州豪贝泵业有限公司便是其中的一家。
和众多的水泵企业一样,最初的一段时间,豪贝的产品都销往国内各地,但随着国内市场的不温不火,总经理管敏成开始走出国门,寻求更大的发展。如今,国际市场的销售量已经占了公司豪贝总产值的90%以上。
豪贝的品牌在国际市场上有一个很有意思的名称——HAPPY,这是管敏成为了在国际市场打造自主品牌特地找人设计的,既是豪贝的谐音,也是“高兴”的意思。“曾经就有客户说,对我们的商标品牌印象深刻,一听这个品牌就高兴。”管敏成说。
参展不为接订单,只为打品牌
第一次参加广交会,产品摆在了家居展位
在国际市场打造品牌是件很不容易的事。
“国外客户对中国产品的印象就是差,最初几年,‘HAPPY’在国际市场根本就毫无影响力。而且研发投入大,牵扯的精力也多。但是我们又不得不做自主品牌,因为利润高,能走得更远。”管敏成短短的几句话就能让人感受到,温岭企业在自主品牌发展道路上的良苦用心和艰难步伐。温岭的外贸企业,特别是以OEM起家的传统劳动密集型制造企业,在经历国际市场时过境迁、国内劳动力成本飙升之后,已然形成普遍共识:单纯代工、生产低端产品已难以为继,唯有向微笑曲线两端加快进发,做自主品牌。
然而,知易行难。自主品牌的道路如何走,令很多外贸企业感到困惑,只能一路摸索。
豪贝在成立最初就注册了“豪贝”的商标,到了决定出口时,才有“HAPPY”这个品牌。“国外对中国产品很抵触,在国外销售自有产品,商标一定要是英文的。”管敏成说,“我会参加各种国际展会,不为接到多少订单,就为了让国外客户知道我的产品,打开名气。”
管敏成还记得第一次参加广交会时的场景,那其实不是参展,而是“蹭展”。“当时温岭水泵企业已经挺多,但是几乎没有去参加广交会的。我对广交会也不了解,只是抱着试试看的心情去的。”因为什么都不知道,管敏成到了现场才发现,展位要提前半年安排的,所以他只能带着水泵跑到熟人的家居展位上“蹭展”,可想而知,当年并无人问津豪贝的水泵。
“第二年广交会我就知道是怎么一回事了,所以早早就和人合作租了半个展位。”现在的情况和当年自然不能再同日而语,如今每年的广交会,温岭的水泵都会有品牌区,各类企业纷纷在这里展示产品,豪贝展位也从最初的半个变成了如今的品牌展位。
管敏成接到的第一笔国外订单是在2005年,也是在一个展会上。
那一年,管敏成来到迪拜参加一个五金展会,并考察当地的水泵市场。为了顺利和外国客户沟通,他还聘请了两名在迪拜留学的中国留学生当业务员。凭着性价比高的优势,豪贝泵业第一次接到了来自国外的两笔订单。“这两个客户第一次在豪贝拿了一两个集装箱的货,后来就越来越多,现在已经差不多增加到4个集装箱了。”
也就是那一年,豪贝泵业的年产值增长幅度翻了一番。“在这之前,豪贝的年产值大约在两三百万元左右。而那一年,光是国外订单就达到两三百万元。”
打造自主品牌要有自身策略
让消费者对质量品牌逐步树立信心
外贸企业在自主品牌的发展道路上可谓困难重重,从贴牌生产转为自主品牌必然有个过程,期间,既要抵制住很多“诱惑”,也要有公司自身的策略。
“因为国外市场的固有印象,自主产品很难接到订单,企业容易走回贴牌的老路。”管敏成说,想要改变这个印象,企业在抓品牌的同时,也要抓质量,让终端消费者对产品的质量、企业的品牌逐步树立起信心。
自动嵌线机、数控车床、测试仪器……在豪贝泵业的流水线上,最新引进的先进设备正在高效运作着。管敏成告诉记者,为了引进这些设备,公司一共投资了500多万元,虽然投入大,但它们创造的效益也很可观。“举个例子,我们一个生产车间有40名工人,每个月能生产出约4万台水泵;但是引进新设备后,40名工人一个月能生产出8万台水泵,效率整整提高了一倍。”管敏成说,引进设备后,不仅生产效率提高了,每台水泵的成本也减少了。
“以前有劳动力价格低的优势,但是现在,这种优势越来越不明显了。”管敏成说,人工成本每年以10%~20%的速度递增,如果以扩充人员来扩大生产,无疑会增加生产成本,因此,技术改革和设备更新是必由之路,“我们还会在员工安排上进行定岗定位,让企业员工在一道工序前做精做熟,让产品质量更有保证。”
除了生产设备的投入,检验设备的投入也是豪贝每年投入的重点之一。“我们很注重产品的检验,在产品生产的每一个环节,我们都会检验一遍,之后整机检验、进仓库前检验、出仓库前检验,就连产品上车前也要检验一番。”管敏成说,豪贝每年在检验设备的投入上就有上百万元。
推广品牌要先推广销量
自有品牌从零起步,如今占比达三四成“虽然以前就有品牌意识,但真正走到国际市场上我才深有感触:在国际市场上风生水起的企业基本都有自己的品牌。”管敏成说,在他看来,推广品牌要先推广销量。“只有产品有了覆盖面,才有品牌的崛起。”
管敏成从来不把鸡蛋放在一个篮子里。“很多企业会把出口重心放在一个地方,但对于我来说,全部市场都是重点。”如果问起豪贝泵业的产品都是销往哪些国家和地区,管敏成会给你数上大半天,“巴基斯坦、中东、欧洲、美洲……我们的客户来自40多个国家和地区,分布在全球各地。”
虽然年产值在不断增加,但是,管敏成却感到了不小的压力。“去年下半年以来,外贸形势一下子变差了,以前订单都能排到100天以后,现在只能排到40天以后。”管敏成说,“不过,豪贝的优势在于客户群遍布世界各地。‘东边不亮西边亮’,这边把中国产品拒之门外,我便把产品运到那边,这样就大大降低了出口的风险。”
豪贝还在每一个国家设立自己的代理点。“如果一个代理点独家代理豪贝的自有产品,就不会再销售其他品牌。”管敏成告诉记者,如今,豪贝独家代理点涉及20多个国家,“我们在这20多个国家都注册了自己的品牌,就是为了保护自身权益。”
这样的做法让豪贝的“HAPPY”在国际市场上变得小有名气。“现在在国外经营水泵的基本都知道‘HAPPY’这个品牌。”管敏成清楚地感觉到,“HAPPY”在这三四年间逐渐变得有知名度,“我们去和客户谈合作时,他们基本都知道我们这个品牌,也会给予更多的宽容。”
如今,豪贝出口产品中自有品牌从零起步,占比已达三四成。
也因为品牌知名度的提高,这几年,仿冒豪贝产品、豪贝商标的事件屡屡发生。“我们碰到过企业买了我们的产品,然后模糊了我们的商标,将我们的产品当成了自己的产品放在网站上宣传。还碰到过有企业在别的地方用‘豪贝’注册了公司名,因为不是在浙江省内注册的,我们也没办法对厂名提出异议。”管敏成说,这种钻法律空子、侵权商标品牌的做法给他的企业带来了不小的影响。“很多客户都搞不清楚情况,以为这就是我们的产品、我们的公司。每年我们都因为这些原因被截走了一部分客户。”管敏成有点头痛,国内在商标品牌保护上还不够健全,应该在商标、中英文、厂名等各个方面都有具体规定政策,进行全面的保护。