从全球知名品牌咨询公司interbrand发布的2016年度“全球最具价值100大品牌”排行榜来看，其中有52个美国品牌，10个德国品牌，8个法国品牌，6个日本品牌和3个韩国品牌，中国却仅有华为和联想2个品牌入选，但这已是历年最好成绩，突破了前几次评选尴尬的“零”纪录。
目前，中国的品牌建设之路任重道远。但可喜的是，国家已经开始积极采取措施提升我国品牌建设水平。
《中国制造2025》中明确把加强质量品牌建设作为9项战略任务和重点之一。而这也正契合了当初设立上海自贸区的初衷之一，那就是通过国家的品牌创新，利用“品牌经济”的形态，使中国在更高水平上参与新一轮全球化竞争。
随着国家从战略层面确立品牌强国计划，上海将充分运用这样的政策机遇，将品牌作为供给侧改革的重要抓手，加快推进国际品牌之都建设，有效提升上海乃至全国的品牌形象，着力提升我国品牌的附加值、软实力和国际竞争力。
近日，由上海文创企业品牌文化建设服务平台、解放日报企业创新与发展研究中心和上海企业文化与品牌研究所共同主办的“上海?品牌沙龙――品牌命名的道与术”主题沙龙圆满举行。沙龙上，多位学界、政界和知名品牌掌门人齐聚一堂，围绕着“品牌命名”不断碰撞出智慧的火花。
“打造成为上海有影响力的品牌建设创新沙龙”，这是此次品牌沙龙的愿景。上海企业文化与品牌研究所所长周元祝在沙龙上表示，希望能把品牌沙龙长期办下去，秉持公益性、开放性、定期办的原则，通过一个个较小的切口，找准企业品牌建设的痛点、难点、困惑点，开展应用性、可操作性的讨论。在自由、自主、自信的宽松氛围下，让品牌掌门人、品牌从业人员在沙龙中分享商业智慧、提出困惑，通过互动式、共享式、辨析式学习，提升大家对品牌建设的螺旋式思考，助推上海企业品牌建设和品牌经济快速发展。
品牌建设需回归实力
上海市经信委都市产业处处长刘波英
中国三十多年的改革开放当中，取得了令人骄傲的成绩。但是众多企业在软实力建设方面还不够，品牌就是一种软实力。过去我们在品牌建设上出现了误区，过于重视营销，把营销放在第一位，这是在实体经济发展中非常悲哀的地方。不是说不应该重视品牌，但如果把品牌和营销凌驾于其它之上，这对于我们的企业包括国家形象都可能产生负面影响。
离开产品的品牌有多少价值？品牌最终还是离不开产品，产品是最重要的。希望我们的企业真正认识到品牌重要的重点在哪里，抓品牌经济是要内核的。我们都说诺基亚的手机好，但它被苹果打败了。你说它的品牌值钱不值钱？也有几百亿美金，它核心的问题就是没有了解消费者需求。
坚定不移的抓品牌经济，也要引导我们的企业家加强对品牌经济的认识。品牌建设，仅仅靠营销手段是不行的。市场是主体，政府是市场的服务主体，区域品牌，城市品牌，行业品牌，产品品牌，企业品牌，企业家品牌，哪些是属于政府该做的，哪些是属于企业自己的事，都要明确分工，才能事半功倍地推进品牌建设。政府要建设上海品牌这个概念，让上海制造成为中国制造的骄傲。
让上海地域文化滋养本地品牌
上海理工大学教授任健
“品牌命名的道与术”中，“道”是氛围、环境、文化、底蕴，“术”是工具、方法、做法，不难看出，两者就是品牌命名的宏观和微观的衡量维度。
一方面，品牌孕育于“道”，并取之于“道”。比如，上海著名品牌――“石库门”，其实，它在当今就具有两层含义，一层是已经成为上海地标性建筑的新天地石库门建筑，另一个是指金山枫泾镇的黄酒品牌。上海地域文化所承载的东西，用“道”来解读的话，就是如何让上海的地域文化滋养上海品牌的成长。而且，自上海开埠200多年来，有很多东西可以去做，如方言、食品、建筑等。
此外，我最近也在做一个传统文化的传播项目，在调研上海文艺出版社时，听到了一个关于“梅州路38号”的故事。据了解，这里本来是一个化工厂的家属区，里面居住着该厂的书记、厂长和一般的工人等。经过了十几年的变迁，小区早已被拆，虽然物理空间已经不在，但到现在为止，这个小区的第三、四代人每年都要聚一次，很多人会觉得奇怪，为什么呢？朋友告诉我，是因为当年的友情还在。最近，该出版社准备出一本书，讲述在这样一个时代中，为传统文化传承的“与人为善”、“扶老携幼”等优秀美德，寻找一种上海表达。听到这里，我就在想，能不能将这个“小区没了，但精神还在”的“梅州路38号”打造成为上海的公益品牌，真正让上海地域文化的元素滋养上海品牌的形象。
另一方面，微观上来说，“术”的概念，从严格意义上来讲，就是商标注册，这里面包含名字的元素、包装、颜色甚至声音的注册。
再者，现在还有一个说法，起好名字就成功了一半，我觉得这个想法过于看重名字的重要性。如果说，好的名字是成功的一半，那么另一半则更加困难。以前靠着名头、炒作就能引爆市场，但现在更重要的是对产品的设计、包装等方面实现体系化。现在想要打开市场，一定是体系化的呈现，而不是单个元素。
成为你从小到大的品牌记忆
回力鞋业主管陈一铭
回力鞋业创建于1927年，如今已有89年的历史。回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。
1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“warrior”意为战士、勇士、斗士，由此将“warrior”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
回力现在在做的事情就是很简单的一个“道”，我们探索怎样让现在的青少年将来也说“我曾经穿过回力”，让回力重新成为青少年梦想的东西。现在的时和势都不一样，条件也不一样，我们正在努力。第一是致敬经典，正在开发的红白的f条，从工艺上，从面料上，从材质的性能上进行改进。第二步是从功能上进行改进，例如小学生的校园足球鞋，它的特性在哪里？中学生钉鞋护腕功能在什么地方？
新时代“品牌”的重担
上海市黄浦区商务委副主任周洪琪
中国超过150年以上历史的商号只有5个，比如六必居、张小泉、陈李记、同仁堂，他们是不是名字上有什么蹊跷？如何从品牌命名的角度来诠释我们的品牌企业、品牌文化和品牌经营理念，它和广告学、传播学等原理有非常深奥的联系。
黄浦是一个品牌大区，目前在运作的中华老字号的品牌有96个，希望能从命名的角度，把黄浦的这些老字号做一些挖掘，从这个角度挖掘品牌故事，挖掘地域文化，从而成为一张城市名片。
品牌建设的推广要迈过两道槛，首先是意识，目前从上至下都在谈论品牌，这说明品牌建设的春天来了。“走出去”要靠品牌，产业的回暖也要靠品牌，今年我们定下“品牌黄浦”的思路，注重品牌经济，开展品牌行动计划，我们正在迈过意识的这道槛。
第二道槛是机制的槛，不是简单的“放手”。
政府应积极为品牌创建平台，对接高层次论坛，对接品牌的交易和基金。黄浦就专门设了3000万元的品牌推动资金，拓展外延，对品牌建设进行引导；同时，完善和资本的对接，通过资金池杠杆作用放大资金；此外，以上海伴手礼为载体，推动老字号转型升级，搭建支撑品牌发展的服务平台。
品牌命名中“道法术器”缺一不可
上海市经信委都市产业处徐铭
我认为品牌命名可以用中国文化里的“道法术器”进行类比。其中，“器”可能是产品，要考虑产品是什么；“术”，就是怎么用技术把它们做好；“法”，就是方法；“道”，就涉及到品牌命名的根本方向问题。打比方说，一个人开一辆很好的车，一个人开很差的车，“器”肯定不一样的；而一个人驾驶技术很好，另一个人驾驶技术很差，“术”则不一样；一个人走高速公路，一个人走国道甚至于更差的道路，这时“法”是不一样的。但是，如果“道”不对，哪怕你的“器”（车）、“术”（技术）和“法”（道路）都是最好的，最后还是会南辕北辙。
丰富品牌内涵，让品牌保持活力
复星医药品牌部副总经理易锦媛
“品牌”之所以越来越重要，其实是因为，品牌就是帮助消费者快速选择购买产品的重要识别方式。在命名时，不仅要考虑命名本身，还要与企业创始人、企业创建的故事等建立联系。值得一提的是，企业一定要有长远意识和国际化眼光，万不可在起步阶段就将品牌定义得太过狭窄，否则会影响到品牌未来的延伸。
另外，我认为，好的品牌名字也是公司成功的重要起点，甚至关系到企业业绩的好坏，当然这不是决定性的因素。像一些老的品牌，为什么活力不如以前了？其实，并不是品牌名字不好，而是公司战略制订和传播节奏等方面，已经与现在的时代有些脱节，这就会影响品牌的活力。
最后，在我的思考中，品牌打造的“术”也并非一成不变，企业要在不同阶段梳理不同的品牌内涵，这就需要企业定期进行品牌调研，不断丰富品牌内涵，让品牌保持持续的活力。
品牌名字不只是一个简单符号
华东理工大学教授、博导景奉杰
在西方的文化下，在英语的语境下，有些名字还挺怪的，甚至很中性的都可以做成比较好的品牌，但是在中国就比较难。在中国化或者本土化的过程中，品牌简单的一个翻译，都是很有学问的。在中国，很多汽车品牌的翻译做的比较好。
不要觉得品牌名字只是一个简单的符号，我们一般现在说名字，仅仅说它的文字标志，实际上它有一套相关联的视觉刺激符号。我们起一个简单的名字，一定和品牌的属性、品牌的利益、品牌的价值，甚至和这个品牌的个性、品牌的文化都能很好的对接起来，那样的话就能大大降低后期传播成本。
尤其是刚刚市场化、商业化形成当中的品牌，我们会看到自我导向非常强，而顾客导向相对来说较弱。而现在一些新兴的品牌，顾客的利益导向就体现得非常好。我觉得我们还有很多工作要做，学者、政府部门的领导和我们一些品牌的咨询机构，应该要有一个使命感。
品牌命名是复杂的系统工程
品牌几何创始人曹成
我注意到一个现象，现在企业想要起一个朗朗上口、让人印象深刻的品牌名字，已经开始在汉字的长度上做文章，比如现在三个字都很难起出好名字，很多人开始往四个字上琢磨，这样做的后果就是品牌命名冗长，其实这也意味着品牌命名难度越来越高。
我认为，日常人们在大街小巷看得见的品牌，虽然只是一个简单的名字，但实际上是一个复杂的体系，因为其背后隐含着很多编码，需要人们进行解码，以获知更为重要的隐含的信息。
从另一个角度来看，命名是符号学的概念，这样的符号是一个图腾。所以符号，要简短有力，而且要与产品的体系结合起来。在产品的体系中，很多品牌要把背后的文化精神、信念甚至世界观植入进去，所以说这个体系可能包括品牌的理念、愿景，需要考虑在形象、个性方面的规划，最后落到名字上，以使消费者能够更方便的解码。
我认为，好的品牌命名有几个标准，首先是要简单、有穿透力，消费者每天接触的品牌成千上万，一把抓住消费者眼球才是关键；其次，还要有故事性，将公司理念融入故事中；最后，命名还要有一定的延伸性，要考虑包容性和传播性的问题。所以，尽管品牌命名看似很简单，但实际上却是一个复杂的系统工程。
扬名品牌不能靠砸钱
上海市轻工业科技情报研究所副所长陈昌宇
整个品牌抓两方面，其中一条腿是企业的品牌建设，企业的品牌建设主体企业是关键。第二条腿是园区和区域的品牌，园区和区域的品牌主体在政府，所以政府没有代替大家在做事，但政府做了大家做不了的事情，就是营造一个良好的环境。这个“名”一定和“道”是相辅相成的，存在着逻辑关系，不是静态的。我们要与时俱进，要去思考如何让现在的命名随着品牌建设的延伸赋予新的内涵。
怎么用好企业的“术”，这里的术就是科学、创新和规范。曾经有一个老总说他试了很多的方法，觉得扬名品牌，提高绩效最有效的办法就是砸钱，砸广告。但这放在一段时间长河里面，一定是短期的阶段性行为，最终还是会回归到怎样做好这个“术”的讨论上。