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淘品牌需要从“产品化”运营转型到“品牌化”运营

来源:www.mssb.cn 发表日期:2016-11-15 已有268人次阅览 上一条         下一条


         双11第八年,发生变化的除了越来越高的销售数字,还有数字背后的品牌次序。从最近五年双11发布的销售数据看,从2012年-2016年,历年双11女装销售前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌几乎全面退出,形成极大反差,最初被淘品牌占据大片线上市场的女装行业发生逆转,茵曼、裂帛、韩都衣舍这些风光一时的淘品牌排名一再退后,而优衣库、ONLY、拉夏贝尔这些线下品牌则全面上位。

        大势已去

       今年天猫双11女装品牌销售排行榜单前五名依次为优衣库、ONLY、波司登、韩都衣舍、乐町,如果从商家销售排行的话,依次为优衣库官方旗舰店、ONLY官方旗舰店、韩都衣舍官方旗舰店、乐町官方旗舰店、拉夏贝尔官方旗舰店。不管从哪个角度看,淘品牌在排行榜中几乎全线撤退,仅剩下韩都衣舍。即使将排行榜名单扩大到前10名,也仅有韩都衣舍一家淘品牌。

        对比最近五年双11女装销售情况,淘品牌的后退显而易见。2012年双11的相关数据显示,女装类目排行榜上,前三名全部为淘品牌,依次为茵曼、裂帛、韩都衣舍,另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在随后的2013年双11中,茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、欧时力为榜单前五名,其中前四名全部为淘品牌。从2014年开始,淘品牌与传统女装品牌的较量中,后者开始显出优势。

        2014年,双11女装销售排行榜前五名依次为韩都衣舍、优衣库、茵曼、阿卡、初语,四名淘品牌延续了上一年的榜单霸屏,但是优衣库横空出世并且直接冲到了第二名。而到了2015年,优衣库再进一位直达榜首,韩都衣舍退居第二名,同时,之前上榜前五名的其他淘品牌全部落选,取而代之的是拉夏贝尔、ONLY、ochirly这些传统线下女装品牌。而今年双11女装销售前五名品牌数据显示,韩都衣舍排名退步至第四名,其他全部为传统品牌。

 
        后发优势

        上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,传统品牌之前不重视电商,把它当做清库存的渠道,产品款式老旧,自然销售做的不好;但是现在,线上线下全渠道运营已经成为大多数服装品牌的发展战略,再加上传统品牌具有的品牌认知度和品牌调性,在电商渠道的表现越来越好。

        对于淘品牌的次序一再退步,程伟雄表示,淘品牌的运营一直充斥着爆款、低价等关键词,而低质低价只能是短时期的行为,无法持续下去。相比之下,传统女装品牌一直在转型,而淘品牌倒成了“传统品牌”。

        韩都衣舍CEO赵迎光曾对媒体表示,“天猫成立之初,并不受传统企业待见,彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还能因为对平台配合度高而从中获益。”事实上,随着越来越多的传统品牌入驻天猫,淘品牌的光环和优势越来越少,尤其是中小淘品牌的生存环境也越来越恶劣。在2012年双11女装榜单上,还能看到一些品牌如今都已经消失不见,大浪淘沙只留下了韩都衣舍这样规模量级都在前列的品牌。

        各寻出路

        对于从无到有、从小到大,在三五年内迅速发展起来的淘品牌来说,多数经历了从市场拿货,找小工厂加工,与多个工厂建立合作关系,甚至少数自建工厂这样的过程,与传统服装行业相比,淘品牌没有过硬的供应链系统,导致他们上路快但后劲不足。尤其是在追求快速反应灵活供应的女装行业,首单量小、返单比较快,供应链的完善程度直接决定了品牌可以走多远。

         去年3月,拉夏贝尔近日发布公告称,公司将与网上服饰零售商——杭州黯涉电子商务有限公司(淘品牌“七格格”母公司)订立股权转让协议及增资协议,以总代价2亿元收购七格格注册资本约54.05%的股份。被收购后,七格格创始人曹青在微博上表示,“七格格从2009年开始,我的很多精力都放在供应链上,一直饱受没有经验之苦……而冬季的几个类目,我既没有强大的性价比,也没有足够好的品质交代给你们,所以我选择了拉夏贝尔,说实在的,这块我真的需要他们”。
 
        而对于规模较大的淘品牌,他们的选择也并不轻松。汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华在茵曼曾在内部多次强调,互联网品牌5年内不做线下,就没有未来,线上、线下“两条腿”才能走得快,茵曼去年启动了线下门店的拓展。有分析认为,开线下店需要实体店经营的人才和成本,与网上完全不同,选址、陈列、店员管理培训等等,这些复杂的运营方式需要学习的时间和成本。更直接的问题是,当淘品牌不再依赖对爆款产品的美化和推广,产品质量是否可以直面消费者的选择?在程伟雄看来,开店并不能解决问题,淘品牌需要从“产品化”运营转型到“品牌化”运营。

 
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