走在年前的家乡街头，到处人声鼎沸。但沸腾的热闹氛围显然与这家开在河北省小县城中的苏宁易购格格不入，开业庆典时的花篮仍摆在门口两侧，褪了光鲜，只余残破，门店的标牌仍在，但早已铁将军把门，周边的邻居告诉笔者，“早关门了!”

    蛋糕诱人拆吃不易

    这个“早”，大约早不过2016年5月份，因为此时笔者曾在店中下单订购，而导购员小柳正在张罗着店中的大促。这家店面面积约20余平方，店内摆放有数台空调、冰箱，而大部分的产品，则是在苏宁易购官网上，小柳帮忙下单。

    在与小柳交涉期间，顾客寥寥无几，显得有些冷清。期间，只有一位顾客找上门来，但却是来质问为什么从“你家”订购的空调要另付安装费——在当地的家电商家中，且不论安装费是否包含在购买价格中，却是极少“二次收费”的——解释无果后，小柳帮助气冲冲的顾客进行了退货退款操作。“一般从外面回来的年轻人还是能接受安装费一项的，但本地老百姓不太认可。没办法，这是厂家的规定。”小柳有些无奈!

    无奈的不仅是小柳，在灵活多变的三四级市场中，“厂家规定”显得过于僵硬，这让习惯了城市模式的电商下沉之路走起来颇费曲折。

    无独有偶，在京东“沸腾中国2017”战略发布前的一段时间，有人爆料称，京东关闭了其乡村推广专员专属APP“乡亲”，而爆料人士称“干不下去了”，“一味追着我们要销售额、GMV，导致大家都在找大客户，进行乡村点的铺设，忽视了农村的拓展基础”。京东商城方面很快对消息进行了澄清，认为爆料不符合实情，“暂时”关闭APP是为了顺应“科技引领未来”整体战略的实施，是京东的步伐调整。不过，空穴来风，未必无因。

    除了专注直营店的苏宁，扩展京东帮的京东这两家极力将产品锲入农村市场的电商巨头外，致力于帮助农产品、农资产品走到线上的阿里系电商也遭到诟病，《财富》杂志近日撰文称，为期五年的农村淘宝项目实施尚未过半，便有参与其中的农民反映收入过低，且阿里佣金也在不断缩减，办淘宝不如外出务工。

    根据商务部数据统计，我国三四级市场网购潜力惊人。截止2014年底，我国农村网购市场总量超过1800亿元，有7700万农村人口进行过网上购物;2015年，农村网购市场达到3530亿元，同比增长96%;2016年，我国农村网络零售额达8945.4亿元。中投预测，到2018年，农村电商整体规模有望突破1.2万亿元。苏宁控股集团董事长张近东断言，农村市场将是一个10万亿级别规模的市场。回想曾经，国家出台4万亿救市政策已经举世哗然，而今10万亿的诱惑摆在面前，谁能不动心?

    蛋糕已然出炉，只是拆吃入腹尙需时日!

    在试错中探索磨合的农村电商

    中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，尽管农村网购前景广阔，但风险与机遇并存，而运营成本是不可回避的一道坎。因为人口分散，放大了农村市场路远、件少的弊端。不久前，京东提出试验用无人机向偏远地区投放货物，但丰满的理想必须面对投入产出不成正比的现实。莫岱青指出：“农村网购普遍面临服务供给远不能满足需求的现状，物流等服务费用高、送货不及时、服务效率低。此外，电商家电产品的安装、调试、维修，甚至以旧换新、‘七天无理由退换货’等服务都要跟上。”由此，撬动三四级尤其是农村市场的电商市场必须要循序渐进。

    2017年，苏宁继续推行“苏宁下乡寸步不让”，要在全国2千家直营店的基础上再开1千家直营店;而与之针锋相对的京东则更豪气地宣言，2017年要在1731家“京东帮”服务站的基础上再拓展1万家服务站。对于1年拓展1万家服务站，京东家电事业部销售拓展总经理薛有为也感觉到了不小的压力：“我目前主抓这一块，有难度，但是相信我们会办成”。

    中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建认为，目前，电商在三四级市场的拓展还处于导入和试错期，快速的铺开与迅速的淘汰会同时上映，“以前在城市的打法肯定不适用于农村市场，在发展初期，要允许开店关店这类现象的存在。”他指出，中国三四级市场幅员辽阔，同时市场的发育阶段、市场特点分化明显，因此对电商下沉的期望值也要有所浮动。但电商下沉的大势不可逆转，“一二级市场在转型，三四级市场在分化、站队”。

    在历史上，日本家电渠道下沉的例子或可成为中国电商的参考。在上世纪90年代，日本本土存在约7.2万家家电商铺，但目前只剩下3万余家，其中松下收编的SPS店约1.8万家，三菱收编的YAMADA约1万余家，还有3千家EDION特色连锁，而独立家电商铺剩余不足2千家。“这些线下店铺的主要作用不是售卖产品，而是进行服务，我们可以将之视为未来的趋势，”吴咸建指出，“单丝不成线，独木不成林。电商巨头依托资金与资源优势，进入三四级农村市场是必然的。对于游离于‘编制外’的本地商铺必须‘傍上’一条大船，京东也好，苏宁也好，或者是家电企业本身也好，才不至于被覆灭。而电商也可以借着本地商店的地利、人脉，用自己擅长的信息化手段、统一管理，减轻下沉的阻力。”

    可以说，电商与本地商家、家电企业自建渠道的竞合才刚刚开始。

    当然，试错，便要有代价，80:20法则很可能成为电商在三四级市场的真实写照，开出1千家，淘汰200家。