2018年初，蒋林才家附近的商圈里，出现了另一家名为“鹿角巷”的奶茶店，这家奶茶店的开业宣传很特别，写着“鹿角巷品牌的奶茶店该商圈只此一家，地址……”



蒋林才这才明白，原来早在2017年底就开店，距此不足百米，要排队1个小时才能喝到的那家“鹿角巷”，可能是山寨货。



2019年快结束时，“鹿角巷”终于等到一个让它期待了3年的好消息。根据鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力的说法，鹿角巷近日在大陆市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。



成功注册商标意味着，这个声称自己遭遇了7000家山寨店铺围攻的新茶饮品牌，终于能够理直气壮地展开维权了——但验明了正身又如何，在失去的时间里，山寨品牌的抢先入驻，已经将正品品牌价值消耗殆尽，鹿角巷的翻身仗注定将会打得很艰难。



除了鹿角巷外，还有无印良品、茅台等不少品牌也在商标上吃了大亏。其实商标一直以来都是商业竞争中的必争之地，眼见虽然只是一场商标侵权之争，背后却是产品营销之争，更是企业的市场战略之争。



01



被抢注后想翻身，太难了



2017年，鹿角巷创始人邱茂庭有一个机会：提前半年注册一个商标，跟喜茶、奈雪的茶一起站在新式茶饮的风口，成为那条街最靓的仔。



现实剧本却不是这样写的。在一夜爆火那天，鹿角巷也成功吸引了李鬼们的注意，他们用着同样的名字抢走了不少原本应属于正牌鹿角巷的销售额。被山寨对手围攻多年之后，鹿角巷创始人邱茂庭也只能无奈发出这样的感叹：“鹿角巷7千家，都不是我家。”



今年，鹿角巷终于拿下了43类商标注册权的时候，中国商标网上“鹿角巷”的商标搜索结果已经高达462条——被“山寨围攻”的鹿角巷不仅品牌商誉受损，门店布局速度也有所下降，今年的门店数量甚至出现了个位数的负增长。



根据鹿角巷最新说法，公司将对市场上出现同商标或者相似商标的仿冒品牌进行起诉。问题在于，对加盟商和消费者而言，识别正牌和山寨店铺难度仍然存在，维权成功关闭山寨店铺，也可能给外界造成鹿角巷正不停关店的负面印象。



另外，即便打赢了维权战又能如何？新中式茶饮早已进入竞争的下半场，无论是头部茶饮品牌还是跨界茶饮品牌，都已经在产品、门店场景、布局范围等多方面进行了升级和转型，但消费者截至目前对鹿角巷的印象只有“鹿丸鲜奶”。这成了这个品牌想要长久发展的另一致命隐患。



跟鹿角巷同病相怜的还有无印良品。



虽然同名乐队已经成为了80后的青春回忆，但是这家店却是日系潮流首选。“无印良品”这个商标早在十年前被北京棉田抢注后，双方就开启了长达十年的拉锯战，最终日方还是输给了北京无印良品。



今年11月，北京市高级人民法院就无印良品侵犯商标权纠纷案，做出终审判决，判令“株式会社良品计画”、上海无印良品立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为，在天猫“无印良品MUJI官方旗舰店”和中国大陆的实体门店发布声明以消除侵权影响，并赔偿经济损失50万元及合理开支12.6万余元。这也意味着“株式会社良品计画”、上海无印良品二审败诉。



所以，无印良品不得不乖乖地在布、毛巾、床罩等部分商品中去掉了“无印良品”的描述。类似的抢注还发生在茅台身上，就不赘述了。



02



那些因商标埋下的坑



总之，按照国内的商标法，讲究先占先得的时间原则，哪怕是李逵，也很有可能以被商标总局以“有近似商标”的理由驳回。



凡是网红，必然迎来激烈抢注，其后果就是李鬼众多难分真伪，商标之战旷日持久。除了无印良品，很多海外品牌都在入华时吃了商标被抢注的亏，这个名单很长，包括韩国3CESTYLENANDA、I.T集团川久保玲复线品牌PLAYCOMMEdesGARCONS等。



为了能验明正身，有的正品不惜血本，跟李鬼血战到底。



苹果在2010年，起诉深圳“唯冠”公司不履行“iPad”商标转让义务，经过两年的讼战，广东省高级人民法院判定苹果公司败诉，需要花6000万美元才能赎回商标。此外，苹果还花800万美元买回了iPhone的商标。



李逵花钱消灾之下，是李鬼的狂欢——2017年最火网红“papi酱”的商标，最初8000元注册，被原主回购时已经飙升到十万元，可谓空手套白狼的经典案例。



当然，也有李逵奋起反抗的，比如微信。



早在2010年11月12日，创博亚太(山东)科技有限公司就向国家工商行政管理总局申请注册了“微信”商标，并于2011年8月27日通过初步审核，指定该商标用于信息传送、电话业务等服务上。而2011年1月21日，微信1.0测试版本发布，三天后，腾讯公司也正式向商标局提交了"微信"图文商标注册申请，双方注册时间仅差2个多月。



这场商标之争持续了8年，直到2018年初，北京市高级人民法院对此案作出终审判决，以商标法显著性条款为判决主要依据，驳回了创博亚太(山东)科技有限公司的上诉，维持原判，腾讯公司由此保住了微信商标。



又如特斯拉。在移动互联网的商标大战弥漫的硝烟中，特斯拉磨了5年，终于通过法律及行政异议程序，抢回了“Tesla”及“特斯拉”商标。还有几经周折，终于将第11312365号陌陌商标收回的陌陌。



与上述类似的，从英语培训机构vipabc到人人车都曾面临李鬼发难的窘境。



03



看好商标，守护品牌的第一步



真假问题，不只是面子、利益，还牵涉到消费者权益。



电商打假就是一个老生常谈的话题，毕竟无论平台与第三方入驻商家协议多么严谨，都存在一个容错率的问题。而一旦产生纠纷，倘若平台甩锅，那么消费者与商家的纠纷也将旷日持久。因此，前期资质审核、运营期间的管理就显得尤为关键。



眼下，拼多多倒是给了公众一个李逵应对李鬼的范例——申请“百亿补贴”商标。



今年6月，拼多多首次参加电商平台的年中大促就推出了“百亿补贴”，整个618期间，仅iPhone就卖了35万部。第三季度财报显示，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。



正是因为尝到了甜头，所以拼多多才会对“百亿补贴”动手，提前注册商标，防范于未然。



据专家介绍，这个商标申请隶属第35类广告销售类，不过鉴于“百亿补贴”是个大众通俗说法，不具有显著性，因此这类商标的争议性较大，审核期应该会很长。



据悉，商标注册第35类包括广告、商业经营、商业管理等、电子商务、通过网站提供商业信息，关系到互联网公司的广告宣传、商业咨询事务等方面，因此在这个类别进行商标注册对互联网、营销商贸公司很重要。



而35类也是商标注册的大类。据统计，2018年全年，35类共收到申请924850件，占全年总申请量的12.63%，且遥遥领先于位居第二位的25类，九年间申请量与占有比例均呈逐年递增趋势。



随着互联网，特别是移动互联网的电商崛起，一代代电商都希望将具有商业卖点的网络热词注册为商标，并从中获得专属利益。但是在李逵缺席、李鬼狂欢的今天，想要证明自己才是唯一，的确并不容易。



就拿拼多多来说，从10月18日，拼多多申请“百亿补贴”商标开始，目前该商标仍处于等待实质审查状态。一般提出申请后，到管理部门最终通过审批并公告，需要6-9个月的时间。但即使拼多多拿下商标，也不见得对其他平台就具有排他性。



特别是在移动互联网时代，周而复始的剧本频频上演，商标维权的战争因为牵涉利益、信任、战略愿景，所以备受关注。李鬼们的碰瓷是灰色产业链，违法成本低，目的就是让李逵们花钱消灾。毕竟侵权行为如果是在公司发迹前，等真正发展起来意识到这一点，像鹿角巷一样再想回头解决这个问题可能就会难上加难。



毫无疑问，在这个时代，公司必须守护好自己的商誉。因此需要对公司名称、域名、网站、栏目、品牌、商品、服务、标准等方面，进行横向及纵向、同行及跨行等维护。同时还需要随时收集保存商标使用证据，一旦遇到侵权问题，才不会毫无抵抗之力——比如鹿角巷，它目前虽然拿下了第43类商标，但仍需要进行商标的多类别注册的保护，避免再被山寨的风险。