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识别性
让我们先来看一下商标的概念——商标，是商业主体在其提供的商品或者服务上使用的，能够将其商品或服务与其他市场主体提供的商品或服务区别开来的标志。
通俗来讲，商标最基本的功能就是方便消费者“认牌购物”，识别性不强的商标，怎能令消费者形成深刻的印象。更何况，《商标法》规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。也就是说，没有识别性或是识别性很弱的商标，是无法通过商标局审核的。
传达性
现代商标不仅要起到区别不同商品或服务的作用，也要符合企业及产品的“气质”，能向消费者传达一定的信息。纵观世界知名品牌，其商标的设计都是符合目标人群审美习惯的。企业在进行宣传时，通常将企业、产品及商标联合起来进行宣传，商标是企业形象的载体，商标承载着将企业形象及产品特征传达给消费者的责任。
审美性
这是个看脸的世界，连商标也不例外。商标既是企业形象的载体，就有给消费者留下美好“第一印象”的义务。商标要简洁、易读、易记，也要具备相当程度的感染力。第一眼就令消费者心生排斥的商标，该如何令其形成购买习惯呢?
适应性
商标的表现形式还必须具备适应不同材质、不同技术、不同条件的特质。毕竟，产品的包装会根据市场需求不断变化，在产品外观不断创新之际，商标不能显得格格不入，更不能因此丧失传达性。
时代性
商标必须适应时代的发展，时代的变化会带来消费者审美观的不同。承载着“沟通企业与市场”义务的商标不能抱残守旧，要懂得平衡“保留经典”与“适应时代”之间的关系，才能帮助企业在市场竞争中无往而不利。
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